الـGuerrilla Marketing وقصة نجاح Joe

Mar 31, 2018
Featuring AAPG Suez Former President


لو هنلخص الـMarketing الناجح في جملة واحدة، نقدر نقول إنها “أفكار مبتكرة”، ولأن تحديات الـMarketing مبتخلصش، كان لازم يكون في نوع Marketing معين، نقدر نلجأ له في أي وقت وتحت أي ظروف.
النوع دا هو الـGuerrilla Marketing، اللي قال عنه”Jay Conrad Levinson” إنك بتحاول تحقق فيه الـTarget بتاعك، وتكسب من غير ما تعتمد على الفلوس بشكل أساسي؛ لأنك بتعتمد على أفكار وStrategies تفاجئ الناس وتسيب عندهم انطباع كويس عنك.
ودا كان سبب تسمية “Levinson” للنوع دا بإسم Guerrilla؛ لأنه شبه حرب العصابات أو Guerrilla Welfare اللي بيعتمدوا فيها على طرق غير تقليدية عشان يكسبوا.
عشان نقدر نفهم أكتر عن الموضوع وأفكاره المختلفة، كلمنا “مصطفى بسيوني” الـPresident السابق لـAAPG Suez، والـMarketing Officer قبلها.

– إيه معنى Offline Marketing؟ وازاي بيكمل الـOnline Marketing اللي دلوقتي الناس بقت بتعتمد عليه بشكل كبير؟

لو هنحط تعريف عملي للـOffline Marketing، فهو أي وسيلة أوف لاين للـMarketing، زي الـTele Marketing، الإعلانات الموجودة على التليفزيون، الـBillboards في الشوارع، والـBrochures والـPosters، كلها طرق للـOffline Marketing الهدف منها هو الإعلان عن منتج أو خدمة مش أكتر، وبالتالي أنا شايف من وجهة نظري إننا ممكن نقسم الـOffline Marketing لـ 3 أنواع:
النوع الأول اللي اتكلمنا عليه دلوقتي، وهدفه Advertising بحت، لمنتج أو خدمة معينة، أما النوع التاني فده هدفه إنك تعمل Attraction للـCustomer، عن طريق Value معينة أو حاجة Mysterious تشد انتباهه وتخليه يفكر، لكن النوع اللي بترجحه مدارس كتير في الـMarketing هو تالت نوع، اللي فيه بنعتبر الـSales والـCustomer Service جزء من الـMarketing، وإنهم آخر خطوتين ليه واللي بيكون فيهم الـCustomer سعيد بالخدمة اللي بتقدمها ويبدأ يعمل Deal معاك وانت تقدمله الدعم بعد كدا، وبما إنها بتتم Offline فممكن نعتبرها Offline Marketing.
نيجي للجزء التاني من السؤال، وهو إزاي الـOffline Marketing بيكمل الـOnline Marketing، حالياً الـOnline Marketing بقي عليه الاعتماد الأساسي؛ لأنه بيوصل لـ80% من الناس تقريباً، لكن برده في نسبة من الناس مش موجودين على الـSocial Media زي الفيسبوك وغيره، وبالتالي لازم يبقى الشغل Offline موجود.
مثلاً، لو حبينا نعمل Marketing لملابس رجالي فوق الـ50 سنة فالـTarget بتاعنا مش متاح أونلاين، ساعتها هنبدأ نعمللهم Attraction بإعلانات في الشوارع وعلى التليفزيون وهكذا. كمان الـOffline Marketing لازم يكون موجود في حاجات كتير حتى للـTargets المتاحة على السوشال ميديا؛ عشان يكون في Integration بين الإتنين، بمعنى إني مينفعش أنزّل على السوشال ميديا إعلان لحاجة معينة بشكل معين، وأروح الـStore عشان أشتريها ألاقي إن الشخص اللي بيبيع ميعرفش عنها حاجة.
مثال على كدا، هنروح لميدان معين أو شوارع منتشر فيها شباب بشكل كبير، نحط فيها مثلاً Billboards أو Posters لإعلان Mysterious جداً ومش واضح المقصود منه؛ لأن تكملته بتكون أونلاين، ساعتها احنا عملنا Call to Action للشباب دول، وخليتهم يدخلوا صفحة الفيسبوك مثلاً، ويعملوا Like. كدا بنكون نفذنا الـIntegration بينهم، وقدرنا نوصل للـMaximum Value اللي ممكن تتقدم، والـMaximum Benefit اللي ممكن يوصلها الـMarketing Team.

– ازاي سمعت عن الـGuerrilla Marketing؟ وليه ممكن نعتمد عليه من وجهة نظرك؟

أول معرفتي بالـGuerilla Marketing كانت عن طريق Campaign عملتها “McDonalds” اللي سابت انطباع كويس جداً عند الناس ولسه فاكرينها لحد دلوقتي.
الناس بتفضّل النوع دا من الماركتنج لأنه مش مكلف وكمان بيقدر يسيب أثر في الناس بشكل كويس، على عكس أنواع كتير من الماركتنج ممكن تعمل إعلانات بملايين لكن متوصلش للـTarget بتاعك؛ لأن الناس نسيت الإعلان ومحصلش تفاعل معاه، وبالتالي انت محتاج فكرة تقدر بيها تجذب انتباه الناس ويشوفوها في كل حاجة في حياتهم حتى لو الإعلان مش موجود قدامهم وقتها.
الكلام دا اتطبق لما “KitKat” عملت إعلانات بشكل الشيكولاتة على أماكن الانتظار العامة، مكانتش مكلفة، لكنها قدرت تسيب انطباع كويس عند الناس اللي أصبحوا بيفتكروا “KitKat” من غير ما يشوفوا الإعلان مرة تانية.

– هل للـGuerrilla Marketing استراتيجية بخطوات محددة زي الـGrowth Hacking مثلاً؟ ولا ملهاش نظام ثابت؟

الـGrowth Hacking دي حاجة في الـBusiness بصفة عامة، وفي الماركتنج بصفة خاصة، وفيها أنا بشوف إيه الحاجة اللي بتخلي الـBusiness بتاعي ينمو بأسرع شكل ممكن، يعني بتـOptimize الموضوع، وأبدأ أطبقها، مش شرط تكون في الـMarketing بس، ممكن يكون في مشكلة في الـFinance، فنحتاج نعمل Growth Hacking عشان نختار الـFinancial System المناسب اللي هنمشي عليه وهكذا.
بس عشان أكتر المشاكل اللي ممكن تقابل الـBusiness هي الـMarketing، بنقول الـMarketing بصفة خاصة.
الـGrowth Hacking ليه خطوات محددة أكيد؛ لأنه عامل زي الـMarketing Research، اللي عبارة عن 7 خطوات مندرجين تحت 4 عناوين كبيرة، حسب رأي “فيليب كوتلر”، واللي بيأكد كلامه العلماء الكبار لما قالوا إن الـMarketing Research متقسم في خطوات محددة؛ لأنك في النهاية بتلاقي حاجة اسمها Reporting وبتعمل Conclusion.
أما بالنسبة للـGuerrilla Marketing، فهي مستحيل يكون ليها خطوات محددة؛ لأنها فكرة مجنونة انت بتعملها بتعلق في دماغ الناس، فلا يمكن تكون ماشية بـSystem معين؛ لأنها بتبقى Out of the box بالنسبة لأي حد، ساعتها بتطبق فكرتك المجنونة اللي بتثبت في دماغ الناس، مش بتكلفك كتير، وبتكسّر الدنيا.

– في الـOnline Marketing، وبالأكتر الـSocial Media Marketing بنقدر نقيس نجاح الـCampaign عن طريق احصائيات كتيرة بتوفرهالنا Tools مختلفة.
لكن بما إن الـGuerrilla Marketing بنسبة كبيرة يعتبر Offline Marketing، إزاي نقدر نقيس مدى نجاحه؟

قياس نجاح الـGuerrilla Marketing بيكون عن طريق الـMarketer اللي حط الـPlan نفسها، يعني: He designs his own metrics.
مثلاً، إعلان زي إعلان “سكانشيزر”، قاسوا نجاحه إزاي برغم أن الإعلان Offline وعلى التليفزيون؟ في الحقيقة هما قاسوا نجاحه أونلاين بالـHashtags عن طريق إنهم حددوا 3 أو 4 Hashtags من الكلام اللي اتقال في الإعلان وانتشر جداً، ومن خلالهم قدروا يقيسوا كام شخص استخدمها اللي كانوا تقريباً كذا مليون، ودا معناه إن الإعلان كان ناجح جداً وحقق الـVirality المطلوبة.
لو اتكلمنا عن الطرق، فقياس نجاح حاجة زي كدا بيكون ليه طرق Direct وطرق Indirect: لو مثلاً الـCampaign معمولة في صورة Fictional Character أو Design معين على أرض الواقع، ممكن بكل بساطة تركب كاميرا في المكان اللي أنت منفذ فيه الـCampaign وتشوف قد إيه ناس بتقف وتبص وتنبهر وتتفاعل مع الحاجة دي، يعني ممكن يشغل شخص أو اتنين عنده يفرغوا الكاميرا دي يومياً ويشوف كام شخص وقفوا واتفاعلوا، ونقيس عن طريق العدد دا، دي كدا طريقة Indirect.
في طريقة Direct، وهي الـSurveying، اللي فيها بنعمل Online Survey أو Offline Survey نسأل الناس فيها إيه رأيكوا في الـCampaign بتاعتنا.
وزي ما قولنا طريقة الـHashtag، ممكن الـGuerrilla Campaign يكون فيها Hashtag معين، ونخش على الـSocial Media Sites كلها ونقيس كام واحد استخدمه، وكام واحد عملوا Search عليه.

– امتى الـCampaign اللي بتعتمد على الـGuerrilla Marketing تفشل في تحقيق الهدف منها؟ وممكن تقولنا مثال على الكلام دا؟

بالنسبة لحتة امتى الـGuerrilla Marketing Campaign تفشل ومتحققش الهدف منها فأعتقد إن ليها 3 حالات:

إما إنها تكون Irrelevant للـBrand نفسه، يعني بعد ما أنا شوفت الكامبين والحركة الحلوة اللي اتعملت، مفهمتش انت إيه علاقتك بيها، زي مثلاً لو KitKat عملت صورة بطاطس فأنا كدا مفهمتش الرابط بينهم.

تاني حاجة تخليها تفشل، إنها تكون Irrelevant للـTarget الي بيشوفها، يعني مثلاً ميدان فيه شركات معظم اللي شغالين فيها شباب وأنا عملت كامبين الـTarget الرئيسي بتاعها البنات، ساعتها أنا هحس إني مش أنا اللي المفروض أشوف الكامبين دي.

تالت حاجة لو الكامبين دي معمولة بهدف الضحك ويكون دمها تقيل، أو اللي حاططها يكون معملش Testing فالبتالي متضحّكش الناس وتفشل، أو إنها تكون معمولة علشان تأثر في عاطفة الناس، بس متوصلهمش الإحساس المطلوب؛ علشان برده مش معمولها Testing مناسب.

– في الفيديو دا شوفنا أن AAPG Suez استخدمت الـGuerrilla Marketing قبل كدا عن طريق شخصية “Joe”، لو ممكن ترجع معانا بالزمن وتقولنا فكرته جات منين؟ وهل حققت الـTarget المطلوب منها؟

فكرة “Joe” اللي اتعملت في AAPG أنا كنت وقتها الـMarketing Officer، وكان الـMedia Head هو اللي اقترحها، لما الـMarketing Team بدأ يتناقش في الفكرة، كان هدفنا منها إننا نعمل Fictional Character تقدر تتكلم في الحاجات اللي AAPG – كـBrand كبيرة – مش قادرة تجيبها على لسانها، زي إني كـAAPG مش قادر أنتقد الكلية بشكل علني، فأنا عايز انتقدها بلسان الـFictional Character دي.
وقتها عملناه طالب جاي من أمريكا، ابتدى يواجه حاجات مش فاهمها ويضحك عليها، وبالتالي إحنا حاولنا نلمس حاجات كتير أوي في الطلبة اللي موجودة في الكلية اللي بيتكلموا عليها بشكل ساخر، ودي كانت الفكرة ورا شخصية Joe.
كـOnline Marketing قدرنا نقدم بيه محتوي كويس أوي، وأنا شايف إنه كان ناجح لأن بكل بساطة البوست اللي كان بينزل لـJoe كان الـReach والـEngagement معاه أعلي من أي بوست تاني، ويمكن الضعف.
أما بالنسبة للفكرة اللي اتعملت Offline وأن إحنا طبعناه على Scale وحطناه في الـOpening فأنا رأيي إنها نجحت جداً وكانت فكرة جديدة إنه يرحب بالناس ويشاور ناحية الـBooth وهو بيضحك، ووشه الكوميدي أو الطفولي قدر يخلي بنات وولاد كتير تروح تتصور معاه وتحبه.

قدرنا نعرف كتير من “مصطفى” عن تنفيذ الـGuerrilla Marketing بشكل ناجح، وإزاي نقدر نتابع تأثير الـGuerrilla Campaign بعد كدا.
عرفنا كمان إزاي فكرة مبتكرة وغير تقليدية زي فكرة “Joe” ممكن تحقق تغيير كبير مع الـAudience بتاعك، وتسيب عندهم انطباع يفتكروه بعدها بسنين، طالما نفذتها بشكل مناسب.


Marketing



مقالات ذات صلة





مستقبل الـMarketing مع الـAutomation والـArtificial Intelligence

Apr 4, 2019

Section |  Marketing

الـArtificial Intelligence أو الذكاء الاصطناعي من أهم المجالات اللي حصل فيها طفرة مؤخراً، وده بالتأكيد كان له دور مهم في تطور الـMarketing.
عشان كده كلمنا “محمد الجويلي” الـSocial Media Head….

...اقرأ المزيد


خدع الـContent Marketing – محتوى أفضل بمجهود أقل

Feb 17, 2018

Section |  Marketing

قبل ما نبدأ أي Business بنشتغل على Marketing plan مناسب ليه؛ لأن الـMarketing هو اللي بيتكلم عننا وبيعرف الناس مكاننا فين من العالم واحنا بنقدم إيه. كذلك لما نكتب Content على الـSocial Media….

...اقرأ المزيد


دليل الـCompetition Marketing – اعرف منافسينك وعلم عليهم

Mar 28, 2018

Section |  Marketing

تميز المنتج أو الخدمة اللي بنقدمها هي حاجة كل Marketer بيدور عليها، لكن التميز ده بيكون صعب تحقيقه كل ما زاد عدد المنافسين الموجودين في الـMarket اللي انت فيه. ومهما تركز على تنفيذ Campaigns مبتكرة

...اقرأ المزيد