دليل الـCompetition Marketing – اعرف منافسينك وعلم عليهم

Mar 28, 2018


تميز المنتج أو الخدمة اللي بنقدمها هي حاجة كل Marketer بيدور عليها، لكن التميز ده بيكون صعب تحقيقه كل ما زاد عدد المنافسين الموجودين في الـMarket اللي انت فيه. ومهما تركز على تنفيذ Campaigns مبتكرة وجديدة ممكن كل مجهودك يضيع لمجرد ان في منافس غيرك عمل حاجة شبيهة وانت متعرفش. وساعتها الـBrand بتاعتك تاخد سمعة انها بتقلد غيرها ومعندهاش حاجة جديدة. عشان كده دراستك للسوق مهمة بنفس درجة أهمية دراستك للمنافسين، بإختلاف انواعهم، ومدى تأثيرهم على الناس، وطريقتهم في الحفاظ علي الـCustomer بتاعهم.
كلمنا “معتصم الرفاعي” الـMarketing Officer السابق في AAPG Suez عشان يساعدنا نفهم أكتر عن الـCompetition Marketing، وعشان يضيف لنا من خبرته في الـMarketing بشكل عام كمان، وبدأنا معاه بالأسئلة دي:

– من رأيك، ايه أهم الحاجات اللي المفروض نعمل حسابها واحنا شغالين على Marketing Plan؟

هم حاجات كتير بس لو هنحط خطوط عريضة فـ الحقيقة ان أهم حاجة لازم نعمل حسابها قبل ما نعمل أى Marketing Plan هو اننا مانبصش للموضوع من زاوية واحدة، قبل ما ناخد أى خطوة لازم نلبس نضارة الـMarketer ونضارة الـCustomer. كل خطوة بنشتغل عليها لازم نكون متوقعين صداها على العميل قبل ما ننفذها.
محتاجين نستفيد من الـResults للـPlans المشابهة اللى اتعملت فى نفس الـMarket. نراعى الـBuyer Persona اللى هنشتغل معاها، أو بمعنى أبسط “نفهم دماغ الزبون” وعلى أساسها هنقدر نحدد الـMarketing Tone اللى نخاطبه بيها ويفهمنا من خلالها بشكل أسهل وأسرع. وأخيراً لازم نكون مدركين ان مافيش Plan هى الأفضل، وعلى أساسه المرونة فى تعديل بعض النقط فى الـPlan بناءً على الـPerformance Analysis اللى بتقيسه مع بداية الشغل حاجة ماينفعش تجاهلها تماماً.

– ايه التحديات اللي بتواجه أي حد شغال في مجال الـMarketing؟ وإيه النصايح اللي ممكن تقدمها لشخص داخل المجال جديد بناءً علي خبرتك؟ – ايه التحديات اللي بتواجه أي حد شغال في مجال الـMarketing؟ وإيه النصايح اللي ممكن تقدمها لشخص داخل المجال جديد بناءً علي خبرتك؟

أكبر تحدى نقدر نقول ان شغل الـMarketer مافيهوش Comfort Zone ولا مشى جنب الحيط، دايماً الشخص اللى شغال فى الماركيتنج تحت ضغط، ضغط البحث عن فكرة Remarkable مناسبة، ضغط انه مستنى ان المكنة تطع قماش وشغله يحقق ROI عالى، وضغط ان الفشل بيكون الـMarketer هو المتحمل الأول، وأحياناً الوحيد، ليه.
عندى نصيحتين، أولهم ان القراءة فى مجال الـMarketing هتوسع مداركه لكن عمرها ما هتخليه Marketer، كل سطر بتقرأه محتاج Experience شغل تطبقه. أفتكر انى من أكتر من سنتين أخدت خطوة انى أقدم على Position كـVice Marketing Officer في AAPG Suez وأنا ماعرفش عن الـMarketing Science أكتر من 10 صفحات من كتاب “الماركيتنج بالمصرى” قرأتهم وأنا رايح الانترفيو. ومن وقتها اتعلمت من خلال Experience شغل حقيقية، وكل موقف مريت بيه على أرض الواقع هو اللى خلانى أعرف حاجة جديدة وأقرأ عنها صفحات أو أشوف ليها كورس بعد كده.
تانى حاجة، خليك مؤمن ان كل حاجة حواليك تقدر تكون مصدر لفكرة Creative الناس بعد ما تشوفها تقول “ازاى جات فى باله دى؟!”. الـEureka Moment أو اللحظة اللى هتقول فيها “وجدتها!” مابتجيش وانت متعمد تفكر. شخصياً أكتر فكرتين حبيتهم ولقوا Feedback عالى من الناس أثناء شغلى فى AAPG ظهروا من فيلم عربى قديم فى التليفزيون، وبانر شوفته متعلق فى الطريق وأنا مسافر.

– دلوقتي هندخل في موضوعنا الأساسي وهو الـCompetition Marketing:
في الفيديو ده عرضنا بشكل سريع نقط أساسية، لكن حابين نسمع وجهة نظرك في كذا حاجة. مثلاً ايه معنى الـCompetition Marketing؟

خلينا متفقين ان مصطلح الـMarketing أياً كان نوعه أو هدفه ماينفعش أبداً ينفصل عن فكرة الـCompetition. فكرة الـMarketing فى الأساس ظهرت لما اتضاف Term تالت لمعادلة البياع والزبون، وهو المنافس. مدى دراستك للـCompetitors بتوعك، تصنيفهم ومعرفة نقاط قوتهم وضعفهم، والـPlanning بناءً على كل ده عشان توصل للـPerfect Service اللى تقدر تنافس بيها هو ده ببساطة الـCompetition Marketing.

– كلمنا عن الـCompetitors بالتفصيل شوية وأنوعهم…

فى البداية لازم الأول نوصل لتعريف الـCompetitor، امتى أقول ان ده منافس ليا؟ بقول ده بمجرد ما بنتفق فى الـNeed اللى بنحاول نشبعها احنا الاتنين لنفس الـTarget Audience. وعلى هذا الأساس ظهرت أنواع مختلفة للـCompetitors.
– أولاً: الـDirect/Brand Competitor، وهنا بتتفق مع المنافس فى نفس الـProduct اللى بتقدموه لنفس الـTarget. على سبيل المثال، شركة كوكاكولا تعتبر Direct Competitor لبيبسى.
– ثانياً: الـIndirect/Generic Competitor، وهنا بيكون المنافس بيقدم Product مختلف عنك، لكن وارد ان الناس تلجأله كـPlan B لأنه زى ما قولنا بيشبع نفس الـNeed. على سبيل المثال، شركة جهينة “المصنعة للعصير” تعتبر Indirect Competitor لبيبسى “المصنعة للمياه الغازية”.
– ثالثاً: الـPhantom/Replacement/Total Budget Competitor، وهنا بيكون المنافس بتاعك أى حد بيقدم Product متاح للـCustomer انه يشتريه ويصرف عليه فلوسه بدل المنتج بتاعك. وبناءً عليه، شركة شيبسى تعتبر Competitor لبيبسى. والنوع ده الاهتمام بيه أقل لأن أولاً المنافس مش شرط يشبع نفس الـNeed وبالتالى دايرة البحث هتوسع جداً، وثانياً ظروف العميل وأولوياته هى المتحكمة فى الـPurchase Decision مش انت ولا المنافس. يعنى لو عنده النية يشترى تابلت منك، لكن التكييف بتاعه باظ، الـPurchase Decision اتحول للشركات المصنعة للتكييفات، وبقوا منافس ليك فجأة من غير ما تقدر تعمل حسابهم.

– لو عايزين ننفذ Competitive Analysis، ايه هي خطواته؟

تحديد الـCompetitor وتصنيفه بشكل صحيح هو أول خطوة فى الـCompetitive Analysis، تانى خطوة هى الـCompetitor Approach وده بيتم من خلال معرفة تفاصيل كاملة عن الـCompetitor والمنتجات اللى بيقدمها أوطريقة تعامله مع الـCustomers، وده اسمه “Marketing Intelligence”.
وتالت خطوة هى البحث عن الـCompetitive Advantage اللى تميزك عن أى حد بناءً على الـResults اللى وصلتلها.

– شوفنا فى الفترة الأخيرة تعاون بين أكتر من Brand فى Campaign واحدة. كلمنا أكتر عن الـCo-Branding، والفرق بينه وبين الـCo-Marketing؟

الـCo-Branding عبارة عن تعاون بين Two Brands أو أكتر مش فى نفس دايرة الـCompetition لعرض منتج أو خدمة مشتركة بينهم، أشهر مثال شوفناه عليه فى الفترة الأخيرة كانت الـCampaign بتاعة “اشحن واشرب” بين فودافون وبيبسى، واتكررت الفكرة بعدها بين اتصالات وكوكاكولا.
وبيكون الهدف منه ان كل طرف يقدر يقدم نفسه ويوصل للـCore Target للطرف التانى بشكل سهل.
أما الـCo-Marketing فـ بيكون تعاون بردو بين Two Brands أو أكتر، ولكن Competitors أو نقدر نقول “Like-Minded” بهدف تدعيم الـVisibility للخدمة دى، أو زيادة معدل الـReach ليها بشكل مكانش هيقدر يوصله Brand واحد منهم لوحده. وده بنشوفه عندنا فى الجامعة كتير زى الـCooperation بين أكتر من شابتر فى Mega Event بيكون الـTarget بتاعه كبير على قدرة شابتر لوحده.

– امتى حد ممكن ياخد خطوة الـCo-Branding أو الـCo-Marketing خاصة لو لسه داخل سوق جديد؟

الـCo-Marketing هدفه أوضح، واللجوء ليه بيكون حسب حجم الخدمة اللى عايز أقدمها ومدى قدرتى على الوصول للـPerfect Results ليها لوحدى، وهو شائع أكتر فى حالات الـSmall Businesses خاصة أو لو لسة داخل سوق جديد.
الـCo-Branding بيكون محتاج Two Brands ليهم وجود ملموس وقوى بالفعل على أرض الواقع، وبالتالى كل طرف يقدر يستفاد من الـReputation للطرف التانى والوصول لـTarget أوسع.
وعشان كده مش هيكون Efficient بشكل كبير لو لسه داخل سوق جديد.

– ايه هو الـBrand Attack بإختصار؟ وامتى يكون مفيد لأى Brand؟

هو شكل من أشكال الـComparative Marketing أو الـTheme التسويقي اللى بيشير للمنافس بشكل غير مباشر غالباً بهدف التركيز على عيوبه أو عرض اللى بيميزك عنه، أو زى ما بنسميه فى مصر “قصف الجبهة”. أشهر مثال شوفناه فى مصر كان بين اتصالات وفودافون لما اتصالات خطفت المارد، وعالمياً كان بين شركتين “مرسيدس” و”جاجوار”. وحتى على مستوى جامعة السويس، ظهر الـBrand Attack مؤخراً بأفكار لذيذة بين أكتر من Chapter.
ميزة الـBrand Attack الأساسية انه بيحطك فى مقارنة مباشرة مع المنافس، وبيشتغل على وتر الـPositioning بأنك أقوى منه فى كذا وهو عنده نقطة ضعف فى كذا. ده بالاضافة انه بيوصل للناس أسرع وبيعلق معاهم، زى ما نقول ان الناس بتحب “تسقف لللعبة الحلوة”.
لكن بردو الـBrand Attack ليه عيوب، أهمها انه لو مكانش متنفذ بشكل مدروس كويس ممكن تكون النتيجة Backfire يضر صاحب الـAttack. ولو الـCampaign مكانتش معمولة صح ممكن يخسر Customers بسبب تضامنهم مع المنافس.

– سمعنا عن ان الـBrand Attack مش دايماً بيكون من شركة منافسة، لكن كمان ممكن الـAudience بتاعك يكون سبب الـAttack عشان عدم رضاهم عن موقف معين صدر من الـBrand. و بوجود Influencers كتير علي الـSocial Media في الوقت الحالي احياناً بتوصل انهم يبالغوا في حاجة بسيطة بغرض أذى الـBrand دي.
لو ممكن تقولنا نتصرف ازاي في أي حالة من دول؟

فى الحالة دى بيتقال مصطلح غير الـBrand Attack، وهو Brand-Jacking. أصل المصطلح هو دمج كلمتين، Branding وهى الشخص أو الكيان، وكلمة Hijacking وهى نوع من أنواع الهجوم الكترونياً. غالباً بيكون الهجوم ده مش منظم ولكن بيظهر بسبب أن الشخص أو الشركة اتصرف بشكل أزعج الناس، زى ما بنشوف الهجوم على TE-Data على الـSocial Media، وخاصة من خلال Hashtags بتكون Trending على تويتر، أو حتى الهجوم على بعض الـInfluencers نفسهم زى “شادى سرور”.
عشان تتجنب حدوثه، محتاج انك تكون دايماً عامل Monitoring لاسم الـBrand بتاعك بحيث تتابع وتكون عارف الناس بتقول ايه عنك باستمرار. ضرورى ان يكون فى خطة للتعامل مع الأزمات دى من خلال شكل الرد وازاى وامتى. والأهم من كل ده انك لو فعلاً اخطأت اعتذر للناس بكل بساطة عن خطأك.

“معتصم” وضح لنا أهمية دراسة المنافسين وضرورة اعتماد ده على Analysis و Monitoring قوي. وانك تصنف كل Business قريب منك في السوق وتحدد مدى امكانية التعاون معاه ده شيء أساسي. وأكيد كل ده في الآخر بيخدم الـBrand بتاعتك، وبيخدم مكانك ونظرة الناس للـBusiness بتاعك.


Marketing



مقالات ذات صلة





الـSocial Media Marketing وما وراء الـLike والـShare

Mar 13, 2018

Section |  Marketing

استخدام الـSocial Media في حياتنا اتطور بشكل كبير ، مبقاش مقتصر انك تتواصل مع أصحابك وأهلك بس ؛ لكن الشركات ابتدت تستغل انتشارها بين الناس في إنها تسوق لنفسها وتحقق أرباح عن طريقها….

...اقرأ المزيد


الـAndroid App كأحدث Marketing Tool في الوقت الحالي

Nov 29, 2018

Section |  Marketing

مفيش ساعة بتعدي علينا من غير ما نستخدم الموبايل، ولو فتحنا الـApp Store هنلاقي فيه آلاف الـApps في كل مجالات الحياة، وده اللي بيخلي شركات كتير تتجه لفكرة إن يكون ليها Phone App خاص بيها….

...اقرأ المزيد


دليل الـCompetition Marketing – اعرف منافسينك وعلم عليهم

Mar 28, 2018

Section |  Marketing

تميز المنتج أو الخدمة اللي بنقدمها هي حاجة كل Marketer بيدور عليها، لكن التميز ده بيكون صعب تحقيقه كل ما زاد عدد المنافسين الموجودين في الـMarket اللي انت فيه. ومهما تركز على تنفيذ Campaigns مبتكرة

...اقرأ المزيد